“Sólo con una buena gestión se puede evitar el hundimiento de la farmacia”

Juan Carlos Serra explica en una entrevista con CF algunas de las aportaciones clave que hace su nuevo libro para conseguir una mejor gestión de la botica.

 

Entrevista Juan Carlos Serra

  1. C. Serra y el presidente del COF de Barcelona, Jordi de Dalmases, en la presentación del libro. (CF)

“La conjunción de la crisis económica que ha afectado a la sanidad y al usuario y las medidas aplicadas para controlar el gasto nos han hecho tomar conciencia de que la farmacia se estaba convirtiendo en un barco a la deriva con peligro real de hundimiento y de que sólo con una buena gestión puede revertirse esta situación”. Así explica Juan Carlos Serra, director y uno de los editores de la primera obra de la colección Todo lo que debe saber sobre gestión de la farmacia, la nueva realidad de la botica, una situación que favorecido la proliferación de programas de formación, empresas de consultoría y materiales, físicos y on line, que sirven de apoyo para la obligada transformación de la botica.

  • La gestión por indicadores y la potenciación de la venta libre, aspectos clave para el éxito

Tanto la obra como su editor defienden como uno de los principios fundamentales de ese cambio la adopción de una mayor vocación empresarial por parte de la farmacia, aunque sin perder de vista su verdadera vocación, la sanitaria. “Yo no entiendo una farmacia que sólo piense en aspectos de marketing, promocionales o de fidelización y que descuide su principal razón de ser, pues nos llevaría a ser un establecimiento idéntico al resto y fácilmente copiable. Pero tampoco una farmacia que no piense en obtener una rentabilidad que permita reinvertir los posibles beneficios en la farmacia, en aras a cuidar de la mejor forma posible al paciente/cliente”, concluye Serra.

De cara a garantizar esa rentabilidad estima necesaria la aplicación de las técnicas del marketing, definido éste como un “conjunto de prácticas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia, mejor que en el pasado y mejor de lo que esperan los propios clientes”, lo cual sólo es posible mediante un análisis detallado de todas estas variables.

A raíz de un mejor conocimiento del entorno, el cliente y la competencia, además de las fortalezas y debilidades de la farmacia en cuestión, se deberán articular después algunas líneas de acción para poder aprovechar las ventajas competitivas. Y, en este sentido, se recomienda la gestión por indicadores, la potenciación de la venta libre, el posicionamiento y la comunicación, así como una buena oferta de servicios.

Recurso Incipiente

El primero de estos recursos, el de la gestión de indicadores, es incipiente. Serra admite que son todavía pocas las farmacias que están haciendo uso de éstos. La clave “es que sean sencillos, fáciles de calcular y comprensibles para el equipo y también para los proveedores, ya que pueden ayudar en la negociación”.

En cuanto a la potenciación de la venta libre, la obra reconoce la complejidad por la competencia de otros canales en los que cada vez se venden más productos de autocuidado. Para Serra, la diferencia estará en el servicio con el que la farmacia acompañe la venta del producto.

Y es que sin duda la cercanía es un aspecto que los usuarios valoran, y mucho, de la atención que reciben en la farmacia, la cual se puede además ver reforzada ahora con la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, reconoce.

En cuanto a la oferta de servicios, el editor alerta de la necesidad de evitar las ocurrencias y las modas. Para ello, “la farmacia debe evaluar qué servicios puede ofrecer con base en un concienzudo análisis de su situación, en una estrategia y en el resto de elementos que componen el plan de marketing”.

Compilación de lecciones

Juan Carlos Serra inició hace algo más de 10 años el Máster de Gestión de Oficina de Farmacia que se imparte desde el Colegio Oficial de Farmacéuticos de Barcelona. En un momento dado, llegó a la conclusión de que existía una cierta necesidad “de compilar el conocimiento relacionado con la gestión de la farmacia en una colección de libros que tiene el título genérico Todo lo que debe saber sobre Gestión de la Farmacia”.

En este primer volumen que se presentó la semana pasada en Barcelona Juan Carlos Serra ha tratado de recoger, con la contribución de un buen número de expertos del sector, los elementos necesarios para aplicar las técnicas del marketing en la gestión de la farmacia comunitaria de cara a garantizar la rentabilidad.

En este sentido, en la obra se explica que la aplicación del marketing debe pasar necesariamente por tres fases, analítica-estratégica-operativa, y por este orden, teniendo en cuenta que la fase analítica “sirve para hacer una foto de la situación actual, lo cual es imprescindible para avanzar hacia las otras fases”. “El riesgo estaría”, según Serra, “en que la farmacia se dedique a hacer un marketing basado en las percepciones del titular y no hacia quien debe orientarse, que es el propio cliente”.

Una vez lanzada esta primera entrega de la colección, ésta se completará con otros cinco títulos relacionados con las demás áreas que abarca la gestión de la botica, y que aparecerán a lo largo de los próximos 2 años.

Francisco Rosa | francisco.rosa@correofarmaceutico.com   |  15/06/2015 00:00

Enlace de la entrevista oropiginal