Índice del libro

1. El sistema sanitario español y la oficina de farmacia. Jordi Domínguez

  • Los sistemas sanitarios
  • Modelos de sistemas de salud
  • Objetivos de las políticas sanitarias
  • Modelo sanitario español
  • Implicaciones del modelo sanitario español para el modelo de farmacia comunitaria
  • Implicaciones del modelo sanitario español sobre el mercado de medicamentos
  • Resumen

2. La oficina de farmacia hoy. Juan Carlos Serra

  • Evolución de la oficina de farmacia en España
  • Magnitudes básicas de la farmacia española
  • Perfil del farmacéutico
  • Tipologías básicas de oficinas de farmacia
  • Las fortalezas de la oficina de farmacia media en España
  • Escenario turbulento que afecta a la oficina de farmacia
  • Algunos rasgos del perfil del comprador de la farmacia de productos de venta libre
  • Las debilidades de la oficina de farmacia actual

3. Modelos de farmacia en la Unión Europea. Jaime Acosta

  • Características generales del mercado
  • Ámbitos de regulación
  • Regulaciones sobre el establecimiento de una nueva farmacia
  • Regulaciones sobre la propiedad de la farmacia
  • Regulaciones sobre canales de venta de medicamentos para el autocuidado
  • Regulaciones sobre la venta por internet

4. El futuro de la farmacia: los cambios clave. Juan Carlos Serra

  • Mentalidad y formación empresarial
  • Orientación al cliente y al marketing
  • Nuevas estrategias en función de un nuevo perfil de consumidor
  • Potenciación de los productos de venta libre
  • Gestión integral de la farmacia como una empresa
  • Utilización de las técnicas de marketing y merchandising del punto de venta
  • Selección, formación, reciclaje y motivación del equipo
  • Nuevos servicios profesionales farmacéuticos

LA FASE ANALÍTICA DEL MARKETING

5. Análisis del mercado de los productos que se ofrecen en la farmacia. Concha Almarza

  • El mercado farmacéutico mundial y español
  • Perfil de la farmacia española
  • Mercado de medicamentos de prescripción
  • Mercado de consumer health
  • Ventas medias de la farmacia
  • Previsión 2014-2018

6. Los servicios que se pueden ofrecer en la farmacia. Parte 1. Rafel Guayta-Escolies

  • Introducción al concepto de farmacia comunitaria asistencial
  • Concepto y planificación estratégica de una cartera de servicios
  • Efectividad y eficiencia de los distintos tipos de servicios
  • Planificación estratégica de un servicio en una farmacia comunitaria
  • Pasos a seguir para implementar un nuevo servicio en la farmacia
  • Conclusiones

7. Los servicios que se pueden ofrecer en la farmacia. Parte 2. Lluis Triquell

  • Analíticas como soporte a los servicios profesionales
  • Soporte al bienestar de los pacientes: autocuidado, hábitos saludables
  • Promoción de la salud

8. ¿Por qué hacer marketing en la farmacia? Juan Carlos Serra

  • El marketing como filosofía y técnica de gestión empresarial
  • Evolución histórica hacia la orientación al marketing y al cliente
  • Las leyendas sobre el marketing
  • Evolución histórica hacia la orientación al marketing y al cliente

9. Estructura competitiva del sector de las oficinas de farmacia. Emili Atmetlla

  • Amenaza de entrada de nuevos competidores
  • El poder de negociación de los clientes
  • El poder de negociación de los proveedores
  • La amenaza de entrada de productos sustitutivos
  • La rivalidad entre los competidores en el mercado actual

10. Todo empieza con un plan. Juan Carlos Serra

  • Definición
  • Las partes esenciales del plan de marketing
  • Proceso del plan de marketing
  • Inversión en marketing
  • Cuenta de resultados y umbral de rentabilidad
  • Ejecución y seguimiento del plan
  • ¿Por qué puede fallar el plan de marketing?
  • Coordinación y responsabilidad del plan de marketing

11. Los indicadores clave del rendimiento de la farmacia. Emili Atmetlla

  • Concepto y objetivos de los KPI
  • Clientes
  • Personal
  • Ventas
  • Stocks
  • Margen comercial o margen bruto
  • Rentabilidad de los activos
  • Rentabilidad económica
  • Niveles de los datos

12. Qué datos externos debo analizar y cómo. Emili Atmetlla

  • Mercado objetivo
  • Competencia
  • Consumidores
  • Clientes actuales
  • Fuentes de información
  • Estudios periódicos sindicados sobre las farmacias
  • Fases de la investigación comercial
  • Métodos de obtención de información cualitativa
  • Métodos de obtención de información cuantitativa

13. ¿Cómo selecciono los productos y servicios que debo tener en la farmacia? Juan Carlos Serra

  • Matriz BCG adaptada a la farmacia
  • Estrategia de marketing según el ciclo de vida de los productos
  • Matriz McKinsey

14. Análisis SWOT. Juan Carlos Serra

  • Análisis interno
  • Análisis externo
  • Cómo construir un buen análisis SWOT
  • Ejemplos de puntos fuertes y débiles
  • Ejemplos de oportunidades y amenazas
  • Matriz TOWS para la formulación de estrategias
  • Ventajas y limitaciones del análisis SWOT

LA FASE ESTRATÉGICA DEL MARKETING

15. Misión, visión, valores. Juan Carlos Serra

  • Misión
  • Visión
  • Valores

16. Objetivos y estrategias. Juan Carlos Serra

  • Concepto de objetivo
  • Objetivos financieros y de ventas
  • Cómo calcular los objetivos de venta
  • Estrategias

17. Segmentación de mercado. Juan Carlos Serra

  • Características básicas de un segmento de mercado
  • Criterios de segmentación de mercado
  • Ventajas de la segmentación de mercado
  • Fases del proceso de segmentación de mercado
  • Segmentación de clientes y comportamientos de compra
  • Bases de datos de clientes

18. ¿Son iguales todas las farmacias a ojos del cliente? Juan Carlos Serra

  • Posicionamiento
  • Estrategia de posicionamiento
  • Ventaja competitiva
  • Desarrollo de ventajas competitivas
  • Posicionamiento versus ventaja competitiva

LA FASE OPERATIVA DEL MARKETING

19. Las 7 Ps del retail marketing mix. Juan Carlos Serra

  • Las 7 Ps del retail marketing mix

20. Precios y márgenes en la oficina de farmacia. Antonio Vives

  • Definiciones previas
  • Intervención de los precios
  • Márgenes y rentabilidad
  • Cálculo de los márgenes
  • Compras
  • Ejemplos prácticos

21. El precio como herramienta del retail marketing mix. Emili Atmetlla

  • Compras
  • Ejemplos prácticos
  • El precio como herramienta del retail marketing mix

22. Cómo construir la marca y la identidad corporativa. Felipe Botaya

  • Elementos de la marca
  • Requisitos de la marca
  • Elementos corporativos en los que comunicar la marca
  • Manual de identidad visual corporativa

23. ¿Cómo retengo a mis mejores clientes? Natalie Detry

  • El porqué de la fidelización de clientes
  • Las 4 fases del proceso comercial: vender bien antes de fidelizar
  • ¿Qué compra el cliente?
  • ¿Qué aspectos hemos de tener en cuenta para ganar clientes?
  • ¿Qué aspectos hemos de tener en cuenta para fidelizarlos?
  • ¿Por qué perdemos clientes?
  • De qué depende la satisfacción del cliente
  • Proporcionar valor al cliente
  • Bases de una estrategia de fidelización
  • Como crear una estrategia de fidelización
  • Medios de fidelización
  • Beneficios de un plan de fidelización bien estudiado e implementado

24. El escaparate: la tarjeta de visita. Silvia Alfarás

  • Fundamentos y características del escaparate
  • Características y tipología de escaparates
  • Visualización
  • Leyes sintácticas
  • Proyectar un escaparate: el concepto creativo
  • Diseñar un escaparate: el proyecto
  • Preparación y montaje del escaparate
  • Consejos
  • Puntos clave

25. ¿Cómo atraer el producto al potencial cliente? Carme Ribera

  • Introducción
  • ¿Qué es el merchandising?
  • Merchandising exterior de la farmacia
  • Merchandising interno de la farmacia
  • Circulación en el punto de venta
  • Implantación de la sala de ventas
  • Determinación de la presentación idónea de los productos
  • Señalización

26. El proceso de compra en la farmacia. Emili Atmetlla

  • Las necesidades del consumidor: ¿por qué compra?
  • Jerarquía de necesidades de Maslow
  • Modelo estímulo-respuesta
  • Características del consumidor que influyen en su comportamiento de compra
  • Roles en el proceso de compra
  • Compras previstas versus compras no previstas
  • Tipos de comportamientos de compra en función de los motivos subyacentes
  • Perfiles psicológicos de los compradores
  • La rejilla de clientes
  • Satisfacción y comportamiento posterior a la compra

27. ¿Cómo debemos atender al cliente? Joan Ligorio

  • La comunicación personal
  • Comunicación eficaz
  • Comunicación eficaz
  • Comunicación activa: verbal y no verbal
  • Comunicación empática y escucha activa
  • La recomendación y la venta en la oficina de farmacia
  • Proceso de venta en 6 fases.
  • Up-selling y cross-selling (ventas cruzadas)

28. Publicidad y promociones en la farmacia. Juan Carlos Serra

  • Objetivos de la publicidad en el interior de la farmacia
  • Elementos publicitarios en el interior de la farmacia
  • Publicidad en el exterior del punto de venta
  • Contenido de la comunicación publicitaria de la farmacia
  • Promociones
  • Claves de la eficacia de una campaña promocional
  • Análisis de las promociones realizadas
  • Promociones de los proveedores en la farmacia

29. ¿Cómo promocionan las empresas sus productos de venta libre en farmacia en los medios de comunicación? Jordi Ferrer

  • Prescripción/recomendación al cliente por parte de profesionales ajenos a la farmacia
  • Promoción y publicidad directa al consumidor
  • Factores clave de una campaña en medios de comunicación masivos
  • Ventajas y desventajas de los medios de comunicación masivos
  • Perfil del usuario de los diversos medios de comunicación

30. Nociones de la farmacia en internet. Miguel Ángel Tovar

  • La web 2.0
  • ¿Qué son los medios sociales?
  • Las redes sociales
  • ¿Por qué la farmacia debe estar en las redes sociales?
  • Blog
  • Facebook
  • Twitter
  • Dispositivos móviles y geolocalización
  • ¿Qué contenidos es recomendable publicar en las redes sociales
  • Estrategia en las redes sociales

31. La normativa sobre las herramientas promocionales en la farmacia. Mercedes Gras

  • Aspectos generales de la legislación que regula la publicidad
  • Normativa que regula la promoción y publicidad de los servicios, centros y actividades con pretendida finalidad sanitaria
  • Publicidad de los productos objeto de dispensación y de los servicios profesionales que en ella se prestan
  • Leyes de ordenación farmacéutica de las CCAA
  • Requisitos que se deben cumplir según el medio de comunicación que se vaya a utilizar
  • Comercio electrónico
  • Legislación aplicable

32. Factores críticos para el éxito de la oficina de farmacia. Juan Carlos Serra

Bibliografía

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Capítulo 4 – El Futuro de la Farmacia: Los cambios clave. Por Juan Carlos Serra